ローソンが2026年9月29日から、手巻おにぎり全品を原則10円値下げするのだそうです。

シーチキンマヨは181円から171円に、熟成紀州南高梅や北海道産日高昆布は194円から184円になるようで、値上げが続いてきたおにぎりが、久しぶりに安くなりますね。

それでも、200円近いおにぎりを見て「高い」と感じてしまいますね。

なんとなく「昆布や梅のおにぎりなら130円くらいが適正価格」という感覚がありますし。

そもそも、現在のおにぎりの価格が昔より高くなっているというのはひしひしと感じられますし、都内のコンビニで販売された単品おにぎりを対象にした調査では、2020年度上半期の平均価格が141円だったのに対し、2023年度上半期は164円になっているのだとか。

調査対象や期間は限られているとはいえ、3年ほどの間に平均で20円以上価格は上がっています。

総務省の小売物価統計をもとにした特別区部の数値でも「おにぎり」の価格は2022年1月の124円から、2023年は134円、2024年は150円、2025年は161円、2026年は184円へと上がっていて、お給料もあがらないのに、物価だけがどんどん上がってきているこの頃。

ローソンの値下げ後も、シーチキンマヨは171円、梅や昆布は184円で、130円を基準にすれば、値下げされてもまだ40〜50円ほど高いですし、10円の値下げはうれしくても、「昔の普通の値段に戻った」と感じるほどではありませんね。

消費者心理の研究では、価格を判断する際の基準として「内的参照価格」という考え方があるのだそうで、これは頭の中にある商品の価格の目安なのだそうで、過去によく見ていた通常価格、自分が期待する価格、公正だと感じる価格、これ以上なら買わないという価格など、いくつかの基準が含まれるようですよ。

同じ商品を見ても、どの価格を基準にするかは人によって違うようで、ここ最近コンビニのおにぎりを日常的に買ってきた人なら、最近の170〜200円台であれば普通に思うかもしれませんが、反対に、以前よく買っていた価格が120〜130円台であったなら、現在の価格を見ても「おにぎりにそこまで払うのか」と感じやすくなることでしょう。

「高い」という反応は、現在価格が絶対的に不当だという判定だけでなく、自分の中の価格基準からどれだけ離れたかによっても生まれるわけですね。

では、頭の中の価格は一度できると変わらないのでしょうかね？

実はそうとも限らないようで、内的参照価格は、過去の価格だけでなく、商品についての知識や購入経験、周囲から得た情報などによっても形成されるようで、値上げされた商品を何度も買えば、その価格が新しい通常価格として定着することもあるようですよ。

ただし、更新される速度は人によって違うようで、頻繁に買う商品なら、170円や180円という価格にも慣れていくでしょうけど、たまにしか買わない商品であれば、以前の価格が基準として残りやすいのは想像できますよね。

おにぎりの価格が上がった背景には、米の価格や原材料費、商品仕様など、さまざまな事情があるのですが、今回ローソンの値下げは、米の市場価格が下がったことがその理由だと思われます。

値下げされても、頭の中の130円がすぐに184円へ更新されることはないでしょうし、その差が、価格への違和感として残っていて、値下げ感をあまり感じられなかったりします。